Comercio Electrónico para PyMEs.
por Ing. Alipio Nahui *
Sin duda el comercio electrónico está influyendo en el modo de hacer negocios a nivel mundial. Su potencial es grande: nuevos mercados, mejor servicio, menores costos, mayor satisfacción del cliente, en beneficio tanto de productores como de consumidores.
El comercio a través de Internet no se está limitando a cambiar procesos y productos, sino que además está cambiando las relaciones de las empresas con el mundo exterior y produciendo transformaciones en la organización interna de las mismas.
Atenta a esta realidad, América Latina está impulsando destacados emprendimientos para facilitar la incorporación de las empresas al e-commerce. La participación masiva de los pequeños y medianos empresarios es fundamental; sin ellos, el comercio electrónico no alcanzará su real dimensión.
Para lograr el uso extendido del comercio electrónico se requiere la consolidación de factores que hacen al entorno empresarial como el marco regulatorio, proceso que está en marcha. Al mismo tiempo hay decisiones que son de exclusiva competencia del quehacer empresarial: cómo hago negocios vía Internet, por ejemplo.
Tales decisiones hay que tomarlas oportuna y adecuadamente para contar con mayores posibilidades de éxito en el e-commerce. Sobre este lado empresarial del comercio electrónico parece pertinente efectuar algunas reflexiones.
Negocios vía Internet
Las pequeñas y medianas empresas, en particular, deben considerar que "el Proyecto es de Negocios". Que el negocio se llama Compra a Distancia y emplea las tecnologías de información y comunicaciones donde las necesita, siendo éstas las herramientas, no el fin.
El modelo de Negocios debe preguntarse como hace negocios ahora y cómo puede hacerlo de otra manera, el modelo Comercial debe reflejar que se trata de hacerlo mejor y más rentable, el modelo Logístico debe ser tremendamente eficiente y el modelo Tecnológico debe ser aquel que responda mejor a la estrategia comercial.
Al comprar a través de Internet el cliente tiene que percibir beneficios reales - de dinero y valor agregado - que compensen las barreras culturales. El mercado está todavía en proceso de maduración y la oferta es aún superior a la demanda. Internet es un medio de marketing directo donde el mensaje es el medio. En el marketing digital un elemento clave es la segmentación. La presentación de los productos de la empresa debe ser clara y eficiente. Los clientes buscan servicio. La estrategia debería ser atraer al usuario hacia el sitio y su información y, una vez allí, esforzarse en conseguir su fidelidad.
Para que las PyMEs aprovechen con éxito los beneficios del e-commerce y logren resultados sólidos de sus actividades en Internet deberían prestar atención especial a un par de consideraciones básicas: la estrategia de negocios y la incorporación de la herramienta online.
La clave para los negocios online
La clave para realizar negocios en Internet es la misma que en el mundo real: satisfacción del cliente. El negocio de las empresas es satisfacer las necesidades específicas de un grupo particular de potenciales clientes. Sin duda las ventas son una parte fundamental de la ecuación pero no representan el termino de la cadena. El objetivo final es lograr la completa satisfacción del cliente.
No es un concepto nuevo pero ayuda a fijar la estrategia de hacer negocios en Internet. Al concebir un sistema para alcanzar la satisfacción del cliente, el empresario encuentran que emerge un modelo de negocios online viable. Eventualmente, observará que un sitio diseñado para vender productos es diferente de aquel para lograr satisfacción del cliente. Esto se debe a que no todo es ventas.
Algunos clientes visitarán su sitio web porque requieren comprar un producto para resolver sus problemas, otros vendrán para aprender como resolverlos. Su sitio tendrá la solución apropiada: un producto, un servicio, un consejo, aún una recomendación para ir a otro lugar.
La satisfacción del cliente y las ventas van de la mano. Los clientes satisfechos tienden a regresar, a pedir más y a promocionar el sitio. Una empresa que realice un buen trabajo con un sincero compromiso por la satisfacción del cliente tendrá un negocio online de altas expectativas. "Su empresa puede lograr lo mismo".
Cómo integrar la herramienta online
Las empresas tradicionales están siendo visiblemente afectadas por Internet. Gracias a la Web, ellas están sumando nuevos servicios a sus productos clásicos, en un marco de mayor integración entre los segmentos online y offline, sin que ello implique modificar la entidad original de la firma.
Para lograr una exitosa incorporación de la herramienta online, es importante combinar cuidadosamente la oferta de productos con la de servicios asociados; lograr que el proceso interactivo sea un producto en sí mismo, ampliando el modo tradicional de compra/venta; personalizar el contacto con los clientes, apuntando a que cada relación sea tan diferente como cada uno de ellos.
El segmento online de su empresa muy probablemente manejará: catálogo de productos y servicios, precios, prestaciones de valor añadido, pasarela de pagos, servicios de entrega, entre otros.
En esta situación se hace más fina la línea de separación entre el servicio y el producto. Se ofrecen más servicios para profundizar la relación con el cliente y entre el cliente y el producto ofrecido. El marketing debe apostar a recursos tanto tradicionales como nuevos, porque se trata de un mercado en transformación.
El comercio electrónico implica un cambio en la relación con el consumidor. Hay que dar paso a los procesos interactivos y apuntar al negocio en tiempo real. Ese entorno generará nuevas experiencias y requerirá nuevas ideas. "Su empresa deberá pensar cómo deben ser los negocios del futuro".
La decisión de invertir
El empresario debe plantearse cómo y cuando invertir en el comercio electrónico, el cual actúa a través de tres factores - oportunidad, presión competitiva, presión de la demanda:
- La oportunidad: Quienes se inician animados por la oportunidad realizan movimientos agresivos basados en la anticipación y la falta de competencia. Este incentivo decrece con el tiempo, según se vaya implementado el comercio electrónico. La oportunidad tiene diversos calendarios, hay unos mercados tempranos y hay otros mercados tardíos. La función de oportunidad no es absoluta ni global y varía con áreas comerciales y nichos de actividad.
- La presión competitiva: La participación por la presencia en Internet de los competidores es más bien un movimiento reactivo por tratarse de una respuesta a la presencia creciente de la competencia en Internet. Esta actitud se agudiza cuando se alcanza una masa crítica de incorporados que fuerza a las empresas restantes a acelerar su incorporación a Internet.
- La presión de la demanda: La demanda lleva retraso sobre la oferta por varios factores, unos debidos al propio Internet y otros por hábitos culturales y de consumo. Pero se cree que los avances en el comercio electrónico vendrán cada vez más unidos a los de Internet. Luego, hay que evaluar el costo de oportunidad - tomarlo o dejarlo - por tener la opción de acceder a una parte cada vez mayor de los potenciales compradores al avanzar la penetración de Internet en la sociedad.
Internet y el comercio electrónico están marcando caminos que afectarán de un modo muy importante a la sociedad entera. Los cambios serán parte de la evolución que significa la incorporación de Internet en los negocios. La falta de respuestas podría ser el peor enemigo de las empresas. Los empresarios tendrán que apostar a situarse como iniciadores o seguidores del e-commerce o, en caso contrario, a arriesgarse a depender de los grandes cambios que se produzcan.
"El riesgo de no arriesgar"
* Director de Información Regional - Devnet/Tips, red internacional de comercio electrónico e información para los negocios que opera en 19 países de América Latina.
